Primera parte 

La escena se jugaba en el living de una casa, en la que una señora mayor sentada en un sofá, veía televisión acompañada de su perrito.  Cuando se hizo la pausa publicitaria, un anuncio de alimento para perros, mostraba en un primer plano el pienso dorado y tentador dentro de un comedero redondo, sobre el cual se dibujaba el logotipo del producto.  El perrito que hasta ese momento veía de a ratos el aburrido culebrón venezolano, paró las  orejas y moviendo la cola, bajó del sofá de un salto  para apoyar sus dos patitas contra la pantalla del televisor y lamerla, alternando la degustación virtual con pequeños ladridos de reclamo a su dueña.

Esta idea llevada al absurdo, del poder que tiene la imagen en televisión para tentarnos a consumir un producto comestible, es el soporte de  esta nota basada en mi experiencia acumulada a lo largo de muchos años dirigiendo spots publicitarios.

La mayoría  de mis trabajos están relacionados con bebidas y comidas de todo tipo, cuyos anunciantes me han confiado sus productos para hacerlos más atractivos de lo que en realidad  son,  apoyados algunas veces con argumentos racionales y en otros, apelando a la emotividad.

Cuando en aquel spot publicitario en que una muchacha contemplaba desde un barranco el frío amanecer otoñal, acompañada de una humeante taza de Nescafé que sostenía entre  sus manos para que le diese calor, se apelaba a la emoción del espectador transmitiéndole  la placentera y reconfortante  sensación que brinda el producto,  y la imagen final  de un pocillo de café, estaba cuidada en sus mínimos detalles por la elección de  la vajilla, cubertería y fondo, elementos realzados por un buen manejo de la luz que resaltaba el humo y  la superficie del café mediante un brillo sugestivo.

En cambio, cuando Juan Valdés habla de los cafetales de Colombia, de su tostado, aroma y sabor con una imagen corporativa en el final del spot,  me está dando  un argumento racional del producto.

Por eso, el contexto condiciona muchas veces la presentación formal del producto y en el afán por cuidar excesivamente su imagen, se comete el error de hacerla aséptica, artificial, de plástico, como diría Raúl Blades.

De ahí que la expresión Appetite Apeel empleada en el medio publicitario, es un  concepto que involucra la transformación  y embellecimiento de productos comestibles para darles mayor atractivo y apetitosidad dentro de un margen de credibilidad.

Las actuales cámaras y lentes empleadas en el rodaje de spots publicitarios,  permiten obtener imágenes impecables que son manipuladas posteriormente en el proceso de post producción, utilizando técnicas similares al Photoshop para falsear colores, texturas y brillos.

Un ejemplo de ello son los spots que publicitan pastas o arroces donde las elaboraciones presentadas sobre platos y fuentes son de una absoluta artificialidad,  acompañada por una no menos falsa degustación por parte de los protagonistas. Ningún comensal de estos filmes come como todo el mundo, no señor; sobre un plano detalle del tenedor hay perfectamente pinchados dos farfallonis cubiertos levemente de  una salsa de tomate no muy espesa con tres toques verdes de albahaca picada, que el protagonista lleva a la boca de tal manera que contraste con el brillo de los labios y deje ver la blancura de sus dientes. Curiosamente, este personaje no mastica lo que ingiere pero sin embargo  entorna los ojos  para expresar el inmenso placer que le produce el manduque de la pasta asciutta o los abre exageradamente para denotar sorpresa.

También suele ocurrir que el profesional encargado de dar appetite apeel a las preparaciones, no utilice el producto que se está publicitando en ese momento y  recurra al de la competencia, porque sabe por experiencia,  que le dará un mejor resultado visual. Por lo general, estos maquilladores de comidas tienen amplios conocimientos acerca del comportamiento de los  comestibles y apelan a su imaginación con todo tipo de trucos y sustitutos para embellecer las preparaciones. Así, el desprevenido telespectador será engañado una vez más, creyendo que esos tentadores tagliatelle a la vóngole, son  Terrabussi * cuando en realidad se utilizó Matarazzo *.

Otro ejemplo de appetite apeel exagerado son las hamburguesas de Mac Donalds o Burguer King, con ese pan turgente cubierto de sésamo, el borde brilloso de la rodaja de tomate, el rizado de una lechuga francesa y el queso derretido que cae sobre una hamburguesa voluminosa y dorada obligando al protagonista, abrir desmesuradamente la boca para comerla. Pero como le sucedió a Michel Douglas en el film Un día de furia (Falling Down), donde le reclamaba a la empleada, una hamburguesa como la que figura en una foto del local, el consumidor de comida chatarra, se deja embaucar conscientemente comiendo una flácida, escuálida y deslucida hamburguesa con la falsa imagen de estar saboreando la misma que vio en televisión.

Una toma cinematográfica por regla general  se filma varias veces durante el rodaje, aunque la primera haya sido correcta. Siempre se necesitan alternativas de la misma acción donde el  protagonista muerde, bebe, mastica o traga el producto en cuestión. En esta situación el actor repetirá la acción un par de veces pero llegará un momento en que le pondrán fuera de cámara, un cubo  para escupir lo que tiene en la boca y la maquilladora le alcanzará  una servilleta de papel y un vaso de agua para enjuagarse cada vez que tenga que volver a repetir la acción. El cubo podrá estar lleno,  pero la toma que todavía no conforma al director ni a la agencia de publicidad, obliga al actor a continuar comiendo ese bocado con la misma expresión de satisfacción frente a la cámara,  cuando en realidad ya le da asco y no tiene más remedio que seguir escupiendo a lo largo de 15 o 20 tomas más.

Para mayonesa Helmans, del Uruguay,  hubo que realizar un sándwich gigante de 3 metros de altura que distintos personajes iban construyendo al ritmo del bolero de Ravel. Los planos generales que mostraban el paulatino crecimiento de la columna formada por enormes rebanadas de pan de molde (que hubo que hornear especialmente para el spot), eran intercalados con planos en detalle de la untada con mayonesa y el agregado de todo tipo de embutidos, huevos y vegetales, sin perder apetitosidad.

El rodaje en  detalle de una untada de mantequilla, margarina o confitura requiere mucho cuidado para encontrar el punto justo de cremosidad que permita extenderlas casi siempre, en una sola pasada buscando además, un leve ángulo de inclinación del cuchillo para que produzca un reflejo sobre la hoja. 

Las ensaladas verdes que también necesitan de una iluminación muy particular, son realzadas por el brillo que produce la caída de un chorro de aceite a contraluz o con finas gotas de agua para transmitir una  sensación de frescura.

También las gotas que se deslizan sobre la superficie fría de un envase de bebida o una copa, es tarea del atrezzista o utilero, que unta previamente la superficie de vidrio con vaselina sólida y luego la rocía con agua.

A veces es necesario utilizar puré de patatas con la adición de un colorante para simular un cremoso helado que de ser real, se derretiría por el calor de las lámparas  o del plató (aunque existen fuentes de luz fría).

La tentadora imagen de un chocolate relleno no es otra cosa que  la reproducción en poliester de alto impacto con un tamaño cuatro o cinco veces más grande que el real, de un trozo de ese chocolate del cual fluye la crema de frutilla a base de látex coloreado,  impulsada por un émbolo hidráulico, que le da al incauto consumidor potencial, la sensación de irresistible apetitosidad.

Después vendrá la frustración del consumidor al descubrir que aquellas lasañas que lucían apetitosas con esa doble salsa bechamel y boloñesa sobre una fuente de diseño italiano en el spot de Barila,  terminó  en un sancocho que guardó en un taper de todo a cien. 

Segunda parte 

Las preparaciones calientes aumentan su appetite apeel cuando el humo se eleva en volutas pero además transmite de manera virtual, su aroma y para ello vale el ejemplo que he dado sobre el café. Las preparaciones recién cocinadas (cocina montada al efecto en el mismo plató) pierden temperatura al llegar a la mesa para su filmación de manera  que es necesario recrear el humo y en ocasiones, se recurre a una colilla de cigarrillo encendida colocada detrás de la preparación o empleando la combinación de dos compuestos químicos que al unirse producen un humo similar al de cocción. También se puede agregar humo en post producción mediante ordenador, pero a veces este recurso se hace evidente.

Hay un aspecto muy importante a tener en cuenta relacionado con las manos y la boca durante la manipulación de un producto. Ver en un plano muy cercano la mano del protagonista con uñas mordisqueadas, desparejas o comidas casi hasta la cutícula, es francamente desagradable y este problema, se da con frecuencia con las manos de los niños cuando manipulan golosinas. Por eso es necesario hacer un casting de manos y bocas ofreciéndole al cliente y a la agencia, varias alternativas. Labios y dientes deben ser visualmente agradables en el momento de llevar algo a la boca para su degustación, porque los defectos que se observen en ellos, se transmitirán  inconscientemente al producto.

Volviendo al spot de Helmans, en la toma final que coincidía con el último compás del bolero de Ravel, filmé un plano detalle, es decir, muy cercano, cubriendo casi toda la pantalla con la boca de una mujer que le daba un lengüetazo a la punta de una cuchara cubierta con mayonesa. La boca y la luz que incidía sobre el producto eran de tal sensualidad que cuando hubo que exhibirla en la televisión argentina, el cliente de Buenos Aires, la censuró por tener connotaciones eróticas y tuve que reemplazarla por otro final.

Un recurso empleado con frecuencia es el de la cámara lenta, es decir, registrar una acción a mayor velocidad de la normal para que al reproducirla a la velocidad estándar, se la vea ralentada. Una caída de aros de cebollas o patatas fritas, darán al espectador una sensación de liviandad al rebotar suavemente sobre  un plato o cesta.

Otros productos difíciles de filmar  son el vino, el cava y la cerveza. Si se  trata de un vino tinto, es necesario darle cierta transparencia para  apreciar el color exacto de la variedad y exigencias similares,  se dan con las burbujas  del cava para lo cual, el director de fotografía debe recurrir a todo tipo de artilugios para lograr el objetivo y que ciertamente, le demandará varias horas de trabajo para una toma que en pantalla durará menos de tres segundos.

La cerveza tiene además del toque de frescura dado por las minúsculas gotas de agua deslizándose por el copón o jarra, el atractivo de la espuma y que en una época, fue moda filmarla para el pack final (exhibición del producto y eslogan final) cayendo  a lo largo de la jarra de forma tentadora. Para lograr el punto justo del derrame sin que la espuma formara un colchón demasiado alto,  había que filmar muchos metros de película, cambiando permanentemente las jarras por otra vacías, limpiado la superficie sobre la que estaba apoyada y cuando se lograba el efecto,  era necesario mantener por varios segundos la efervescencia, cosa  que se lograba con el agregado de sal a la cerveza. 

Las botellas de refrescos metidas entre cubos de hielo dando la sensación de una bebida bien helada o los cubitos de hielo en un vaso de whisky, casi nunca son reales.  Se trata de una imitación realizada en acrílico para conseguir más transparencia y evitar que se derritan durante el rodaje y el leve vapor que flota por encima de ellos, es producido por trozos de hielo seco debajo de los cubos artificiales que se mojan segundos antes de dar marcha a la cámara.  Y en cuanto al color de ciertas bebidas a base de naranja o limón, son alteradas con colorantes para hacerlas más atractivas.

Un cuidado muy particular debe tenerse con las etiquetas y envases porque es la imagen del producto, la carta de presentación que el consumidor reconocerá en los puntos de venta.  Las etiquetas y los envases, funcionan como la portada de una revista que puede ser muy atractiva por fuera en cuanto a su diseño, pero en su interior, las notas, comentarios y diagramación pueden ser  fatales. Las etiquetas  se imprimen en papeles especiales de alta calidad, generalmente con una capa protectora microscópica para evitar su deterioro en caso de mojarse (transpiración sobre de una botella de cava)  y los envases, si sus formas no son muy complicadas,  se arman de manera  artesanal por especialistas en maquetería ya que las etiquetas y envases originales no siempre poseen una buena calidad de impresión. 

La manera de asir una botella de vino, un sobre de sopa instantánea o un frasco de mayonesa, sea para exhibirla como pack o en el momento de la elaboración de un plato, debe presentarse frente a la cámara de forma limpia, con su marca y texto legibles  evitando cubrirla con los dedos, de allí que muchas veces observamos que algunos envases son sostenidos por los protagonistas de forma absurda y poco natural.

Un buen ejercicio es observar atentamente la variedad de spots publicitarios relacionados con el consumo de alimentos y descubrir a partir de los comentarios vertidos en esta nota,  donde se esconde el secreto del appetite apeel.